作者 | 第一财经 宋婕 乐琰
在新疆喀什古城，一路行走，能看到数十家旅拍店，旅拍价格从 100 多元到 500 元左右不等，也可以根据需求做一些定制服务。同样的旅拍服务在一些海岛旅游目的地也非常多，尤其在刚刚过去的国庆假期，不少游客都在景区购买了旅拍服务，用"专业图"晒了一波朋友圈。
如今，旅拍已经深度嵌入地方旅游产业，然而在旅拍服务中，也存在不少问题，这一增长与乱象并存的业态，能否走上更可持续的发展道路？
"高速增长期"时，旅拍行业收益如何
旅游出行需要打卡留念，尤其对于不少年轻人而言，发朋友圈是必选项，于是多年前出现了专业旅拍，不同于传统的在景点收费，简单站立式拍照，旅拍具有定制化、个性化特点，有些旅拍是定点在拍摄地，根据游客需求在一定范围内进行一对一跟随拍摄，甚至还有更奢华的服务，即旅行全程跟随拍摄。
第一财经记者近期在新疆喀什古城看到，短短的一段古城路上有数十家旅拍店，服务包含了化妆造型、服装、拍摄和修片，价格从 128 元到 500 元左右不等。记者进入一家旅拍店后看到，有 3 名化妆师正在给游客进行妆造服务，妆造时间约为 1 小时，包括试衣、化妆、发型、配饰等。妆造完成后，有专门的摄影师带领游客在古城内选景拍摄 1 小时左右，拍摄完成后进行选片与修图，价格则根据游客出片的数量、服饰和妆造等级来定。
"前几年旅拍是有高速增长的，我们的生意还不错，这几年竞争加剧了。旅游本身就有淡旺季，节假日每天都满客，有时候还要延长时间，可是淡季就没有这么多客人了。"喀什古城一家旅拍店的店员告诉第一财经记者。
那么在前几年"高速增长期"时，旅拍从业者的收入如何呢？有旅拍店老板算了一笔账，自身的成本包括摄影器材和折旧，年均 5000 元 ~10000 元、相关软件使用年费 1000 多元，门店租金要看地段，此外化妆和道具等，单次成本大约在 300 元左右，当然还有其他杂费等。如果在非旺季，摄影师日收入数百元，也并非每天都有订单。如果在旺季，则日收入可达 2000 多元～3000 元左右，一个月赚数万元不在话下。如果是高端定制服务且在旺季，比如包含微视频等制作，则此类摄影服务人员的日收入可达 1 万元以上。公开信息显示，有高端旅拍定制师为客人定制 7 天旅拍，收费大概在 2 万～3 万元，高峰期时 7 天收入可达 16 万元。但此类高端订单占比不高，不算常态。
据企查查，截至 9 月，国内现存 6445 家旅拍相关企业。注册量方面，近十年相关企业注册量呈整体显著增长态势，2024 年全年注册 2592 家相关企业，同比增长 22.26%，达近十年注册量峰值。其中，今年已注册 1334 家。从地区分布来看，旅拍相关企业主要集中分布在西南地区，占比达 31.28%。其次，分布在华北地区、华东地区的相关企业分别占比 14.12%、13.90%。
低价战开始，这些"雷点"出现了
然而近年来，旅拍产业已逐渐从"高速增长期"进入"成熟整合期"，小企业、单体店以及众多合作关系较为松散的独立摄影师、化妆师和修图师，组成了行业的绝大多数。在曾经的行业标杆铂爵旅拍深陷舆论风波的同时，以云南丽江等地为代表的景区旅拍店，服务价格已经下探到 99 元甚至更低。
国庆假期，第一财经记者走访丽江等多个旅游城市，发现古城旅拍业态的同质化竞争，已进入白热化阶段。在当地，多家店铺展示的服装样式比较雷同，定价上也拉不开差距。多为 99 元提供服装租借和化妆服务，加价至 199 元到 299 元还能获得拍摄服务，再加价还可以去到更远的草原去拍摄。
经过多年发展，旅拍供应链的成本压缩到了一种外界难以想象的程度。第一财经记者了解到，部分店家在服装方面有自己的进货渠道，价格比拼多多上同款的售价更低。在购置完服装、交完铺租后，每接一单的成本更多体现在化妆师、摄影师、修图师等劳动报酬上。
由于旅拍依赖旅游淡旺季，当地不少旅拍店选择与化妆师和摄影师维持派单接单的松散合作。不少自由化妆师的接单价仅数十元，摄影师长期合作则报价亦有可谈的空间，而修图师的报价则低到几元每张。
有业内人士向第一财经记者指出，尽管看似客单价不高，但旅拍店和产业链各环节还是能在走量模式下赚到钱的，只要各环节足够"流水线"。服装套数是固定的，具体到某种风格也就几套的可选空间。化妆按一到几个模板，化妆品都是公用的，比较少牌子货。拍摄点位和姿势都是固定的，古城里一个小时能搞定，快的几十分钟都行。修图就用 AI 修图软件拉一拉，几分钟的事，套预设参数应用给多张图，效率可以更高。只要单量越大，分给化妆师、摄影师、修图师的劳务报酬就越能商谈。199 元起步的套餐价包含服装、化妆、拍摄和后期多种服务，付完这些费用后其实可以留下不少利润。
独立摄影师星宝在接受第一财经记者采访时表示，旅拍是很依赖小红书等社交平台的业态，在社交平台上有口碑的旅拍店在获客方面会更有优势，消费者也会通过刷帖来关注旅拍服务的供应商在方方面面的资质。他个人不倾向于去接低价单，一方面低价单提供的服务品质难以保证，另一方面批量的流水线订单对摄影师成长和沉淀而言是也一种消耗。
多年的旅拍爱好者小珉在接受第一财经记者采访时表示，近年来她已在西安等多个城市体验过旅拍。就她的感受而言，相比其他城市，西安等城市的旅拍产业更为发达，交付质量更高。整体来看，景区旅拍难免遇到妆造和拍摄流水线的情况。那种 199 元的引流款，妆造比较夸张，拍出的照片与本人不一样，这失去了旅拍的意义。
此外，衣服不够干净、化妆场地和用品不够好、价格不透明有隐形消费、返图修图很拖拉，都被小珉视为旅拍"雷点"，成为她在社交平台上挑选服务机构的重要考量标准。
盘古智库高级研究员江瀚在接受第一财经记者采访时表示，旅拍产业正从"高速增长期"迈入"成熟整合期"，需求由"有无"转向"优劣"，消费者更依赖社交媒体口碑与服务评价进行决策，这符合质量经济演进规律。该产业依托平台经济模式，摄影师、化妆师、修图师多以灵活劳务合作形式参与，形成典型的"零工经济"生态，淡旺季波动虽带来收入不稳定性，但也为自由职业者提供低门槛就业入口，尤其适合艺术类毕业生。从就业结构优化角度看，旅拍产业链延伸出策划、后期、客服等岗位，具备吸纳大量非全日制劳动力的潜力。
交易模式仍存风险点，消费者维权有难度
第一财经记者梳理发现，旅拍服务的消费风险点，主要体现在非标服务不透明和资金交易无第三方监管上。
公开信息显示，以云南为代表的多个旅游大省对旅拍的重视程度越来越高。旅拍吸引到的游客能为当地的住宿、餐饮、景区门票等收入作出贡献，且在社交媒体传播上更具放大效应。
与此同时，旅拍产业的乱象也展示在大众眼前。据云南省政府官网，今年一季度，云南全省 12315 共受理投诉 56942 件，举报 15807 件，咨询 67337 件，为消费者挽回经济损失 1675.86 万元。旅拍摄影服务纠纷是投诉举报的热点之一，纠纷多为旅拍摄影服务未接受服务退款被拒、商家承诺时间内未向消费者提供照片、精修照片与承诺不符或达不到消费者预期、存在隐形消费。
星宝对第一财经记者表示，从整个行业面来看，旅拍甚至是写真去卷低价，还是会影响到消费者对拍照的预算的认知。靠低价取胜，意味着商户没办法在产品各环节加强管控力度，难以去完成服务升级的动作。低价交付要拼接单量，动作变形就容易引起客诉。
有消费者向第一财经记者表示："旅拍消费并不透明，也缺少监管。相比举报到相关部门，在小红书上挂店家更有效。因为店家需要口碑，他们很在意负面评论。"
在多次旅拍体验中，消费者小珉也遇到过因旅拍机构交付情况不理想，而需要申请退费的情况。她表示，在协商过程中当她说完"把照片发到网上让网友们看看"时，店家就立刻退钱，并当即把小珉的微信给删了。
近日，亦有消费者向第一财经记者表示，在旅拍之后出现了起红疹的情况，还未离开当地便到医院就医，医生说虫咬性的皮炎可能与衣物洁净度有关。该消费者就这一情况联系旅拍店铺，旅拍店铺最终只答应退还部分款项。
第一财经记者走访发现，尽管大部分店家都会声称在购买服装后将定期进行清洁和消毒，但事实上，在实际走访过程中，记者便发现有明显污渍的服装正在提供给消费者挑选。
有店员私下向第一财经记者透露，服装都是租借给消费者一整天的，消费者在穿着过程中难免弄脏，他们也难以向消费者索赔。一客一洗是做不到的，特别是有些袍子的材质没办法水洗。一旦旺季来了，也压根没时间去洗。遇上衣服有污渍的情况，得靠摄影师找角度避开，或者修图师后期去修。
"旅拍是准入门槛很低的业态，有些在景区里的旅拍店也不是做长久生意的，如果遇到消费者发爆料差评帖，旅拍店就可能选择改个名字继续揽客。哪怕是消费者当场投诉，也不容易维权，旅拍大多是线上引流，线下转账交易。"星宝表示，他还遇到过赶场的旅拍团队，候鸟一样全国飞。这个月是腾冲银杏季，他们就到腾冲来接单，下个月是外地的旺季，他们就已经在外地了。到了当地临时租个铺面，或者在没实体店的情况下靠线上发帖来揽客。
无论是旅拍还是写真，社交媒体引流到微信转账付定金的模式，还存在资金监管的漏洞。江瀚告诉第一财经记者，当前"社媒引流 + 微信转账"模式脱离第三方监管，形成交易闭环中的"信任漏洞"，消费者面临服务缩水、退款难等问题，维权成本高企。其次，这种非标服务缺乏统一契约规范，权责界定模糊，加剧了信息不对称。
江瀚认为，健全监管可以首先推动平台型监管，鼓励美团、小红书等接入标准化预订与评价系统，实现资金托管和服务留痕；同时，鼓励行业建立服务标准与黑名单共享机制；并且，地方政府可试点"旅拍服务备案制"，要求经营者明示服务清单与退改规则，提升市场透明度与法治化水平。
多地探索旅拍产业规范发展
除了旅拍产品本身交付水平参差不齐外，旅拍挤占景区公共空间也逐渐成为热门话题。有消费者表示，旺季时"大唐不夜城"广场上的闪光灯密密麻麻的，"乍一看以为是万家灯火，仔细一看全是旅拍。"
"虽然作为选择旅拍的消费者，点位和姿势确实是为了出片。但作为游客，有时候想去好一点的位置拍照，确实要跟旅拍机构‘ battle ’。我还见到过机构跟机构之间为了一个点位吵起来的。"有消费者对第一财经记者表示，期待景区能有所作为，找到旅拍需求和游客体验之间的平衡点。
今年，不少热门景点选择对旅拍业态"出手"，发布指引性的规定。8 月，重庆大热的洪崖洞所在地区就面向旅拍行业发布了服务管理标准的试行版。要求所有旅拍商户办理营业执照，从业人员需经行业协会登记并佩戴统一证件，实现"亮证经营、扫码可查"，并推行统一服务合同范本，明码标价，杜绝"隐形消费"。所有商户须在店内公示价格、投诉电话，实现"投诉不出店"。
例如西安"大唐不夜城"在国庆假期前就有针对性举措。曲江新区多部门联合开展旅游环境专项整治，针对大雁塔、大唐不夜城等景区周边存在的商业旅拍占用公共空间、影响游客正常游览等问题，出台了一系列管理措施，通过划定专用拍摄区域、加强现场秩序维护等方式，进一步规范市场秩序，提升游客体验。
第一财经记者发现，在国庆假期，也有城市开始探索由官方来安排摄影师为游客提供拍照的新型服务。例如上海的陆家嘴地区就有一些志愿者担任兼职摄影师，在打卡点设置"摄影岗"，用专业设备为游客定格拍摄与上海中心、环球金融中心、金茂大厦"三件套"同框的"人生照片"。
江瀚认为，景区限制商拍是纠正市场失灵的必要手段，但"一刀切"可能误伤合法经营主体。"应该引导良性发展，构建‘分区治理 + 特许经营’机制，划定专用商业拍摄区并实行预约收费，既保障公共空间公平使用，又为合规从业者提供合法经营通道。同时，相关部门可与专业机构合作推出‘公益摄影角’，平衡公共服务与商业活力，实现社会效益与经济效益的协同发展。"
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